El anclaje es un sesgo cognitivo que hace que las personas se basen en información inicial para evaluar otras informaciones subsecuentes. Esta información inicial se llama ancla y puede ser un número, una palabra, una imagen o cualquier otro estímulo relevante para el juicio.
En la Economía del Comportamiento, el anclaje es uno de los principios que explican cómo las personas toman decisiones irracionales o subóptimas, que no siguen la lógica de la racionalidad económica. Durante el proceso de compra, este concepto puede afectar diversos aspectos de las decisiones de consumo, como la disposición a pagar, la satisfacción, la lealtad y la confianza.
Sin embargo, uno de los ámbitos más relevantes para la aplicación del anclaje en la Economía del Comportamiento es el de los precios, ya que son informaciones cruciales para los consumidores, ya que indican el valor monetario de un producto o servicio. No obstante, los consumidores no evalúan los precios de forma aislada, sino en comparación con otras referencias, que pueden ser los precios de productos similares, los precios anteriores, los precios sugeridos o incluso los precios de los competidores. Estas referencias funcionan como anclas que influyen en las percepciones de valor y atractivo de los precios.
La Psicología detrás del Anclaje
La ancoraje también puede considerarse como un fenómeno psicológico que se basa en dos procesos cognitivos: la activación selectiva y el ajuste insuficiente. La activación selectiva ocurre cuando la ancla llama la atención de los consumidores y activa en la memoria información asociada a la ancla. Esta información puede ser positiva o negativa, dependiendo de la valencia de la ancla. Por ejemplo, si la ancla es un precio alto, los consumidores pueden activar en la memoria información sobre la calidad, el estatus, la exclusividad o la escasez del producto. Si la ancla es un precio bajo, los consumidores pueden activar en la memoria información sobre la desconfianza, la baja calidad, la obsolescencia o la abundancia del producto.
El ajuste insuficiente ocurre cuando los consumidores, después de activar la información asociada a la ancla, intentan ajustar sus estimaciones para tener en cuenta otra información disponible. Sin embargo, este ajuste suele ser insuficiente, ya que los consumidores tienden a dar más peso a la ancla que a otra información. Además, el ajuste se ve afectado por factores como la motivación, la capacidad, el tiempo y la confianza de los consumidores. Cuanto mayor sea la motivación, la capacidad, el tiempo y la confianza de los consumidores, mayor será el ajuste. Cuanto menor sea la motivación, la capacidad, el tiempo y la confianza de los consumidores, menor será el ajuste.
Ejemplos Prácticos de Anclaje de Precios
La ancoraje de precios es una estrategia de marketing que consiste en utilizar información de precios como ancla para influenciar las percepciones y decisiones de los consumidores. Puede ser utilizada de diversas formas, dependiendo de los objetivos, contexto y segmento de cada empresa. A continuación, presentamos algunos ejemplos prácticos en el comercio electrónico:
- Amazon: Amazon es una de las mayores empresas de comercio electrónico del mundo, que ofrece una amplia variedad de productos y servicios. Amazon utiliza la ancoraje de precios de varias formas, como por ejemplo, al mostrar el precio de lista y el precio de venta, creando una sensación de ahorro y urgencia en los consumidores. Amazon también muestra los precios de los productos en diferentes monedas, permitiendo que los consumidores comparen los precios y elijan la opción más ventajosa. Además, Amazon ofrece envío gratuito para compras superiores a un determinado valor, incentivando a los consumidores a aumentar el valor del carrito.
- Netflix: Netflix es una de las mayores empresas de transmisión de video del mundo, que ofrece contenido original y con licencia. Netflix utiliza la ancoraje de precios al ofrecer diferentes planes de suscripción, que varían según la calidad de la imagen, el número de pantallas y el acceso a funciones adicionales. Netflix utiliza el plan más caro como ancla, haciendo que los consumidores perciban los planes más baratos como más atractivos y accesibles. Netflix también ofrece un mes gratis de prueba, creando una expectativa de valor y satisfacción en los consumidores.
- Booking.com: Booking es una de las mayores plataformas de reservas de alojamiento del mundo, que ofrece alojamientos en diversos destinos. Booking.com utiliza la ancoraje de precios al mostrar el precio original y el precio con descuento, resaltando el ahorro y la oportunidad para los consumidores. Booking.com también muestra el número de personas que están viendo la misma oferta, el número de reservas realizadas recientemente y el número de habitaciones disponibles, generando una sensación de escasez y demanda en los consumidores.
Estrategias de Anclaje en el E-commerce
Ante los ejemplos anteriores, es importante destacar que existen diversas formas de utilizar el anclaje para maximizar el impacto de los precios en las percepciones de los consumidores en el comercio electrónico. A continuación, exploraremos algunas estrategias prácticas de anclaje en el e-commerce:
Comparación de Precios: Una de las formas más comunes de anclaje en el e-commerce es la comparación de precios, que consiste en mostrar el precio de un producto en relación con otro producto, que puede ser una alternativa más cara, un producto similar, un producto complementario o un producto anterior.
Paquetes y Bundles: Otra estrategia de anclaje es crear paquetes y bundles de productos que tengan un valor total mayor que el precio cobrado. Esto hace que el consumidor perciba el valor agregado de los productos y se sienta atraído por la oferta. Por ejemplo, si un e-commerce vende un portátil por 2.000,00 € y ofrece un paquete que incluye una mochila, un ratón y unos auriculares por 2.100,00 €, el consumidor tiende a pensar que está obteniendo más ventajas al comprar el paquete, ya que el valor de los artículos adicionales es mayor que la diferencia de precio. Esta estrategia puede aumentar el ticket medio y la fidelización del consumidor.
Análisis de Competidores: Una tercera estrategia de anclaje es utilizar los precios de los competidores como anclas para posicionar estratégicamente los propios precios. Esto hace que el consumidor compare las opciones disponibles en el mercado y elija la que ofrezca la mejor relación calidad-precio. Por ejemplo, si un e-commerce vende un libro por 50,00 € y muestra que el mismo libro cuesta 60,00 € en otro sitio, el consumidor tiende a pensar que está haciendo una buena compra al elegir el sitio más económico. Esta estrategia puede aumentar la competitividad y la reputación del e-commerce.
Ética en la Anclaje de Precios
A pesar de ser una herramienta poderosa para influir en el comportamiento del consumidor, la fijación de precios debe ser utilizada con ética y responsabilidad. Esto significa que el comercio electrónico debe ser transparente e íntegro al presentar la información sobre los precios, los productos y los servicios. En ningún caso se debe engañar, manipular o inducir al consumidor al error, ya que esto puede generar insatisfacción, quejas, devoluciones, procesos y daños a la imagen de la empresa.
De esta manera, algunas prácticas que deben evitarse son:
- Utilizar precios falsos o inflados como anclas, que no correspondan a la realidad del mercado o al valor del producto.
- Crear falsa escasez o urgencia, que presionen al consumidor a comprar sin tiempo para evaluar las opciones.
- Ofrecer paquetes o bundles que no añadan valor o que contengan productos no deseados o innecesarios.
- Comparar precios con competidores que no son relevantes o que no ofrecen las mismas condiciones de compra.
Ventajas del Anclaje en el Comercio Electrónico
Cuando se utiliza de manera ética y estratégica, el anclaje de precios puede proporcionar diversas ventajas para el comercio electrónico, tales como:
Influencia Positiva en la Percepción de Valor: Puede contribuir positivamente a la percepción de valor de los productos, ya que hace que el consumidor evalúe el producto en relación con un referente que favorece la oferta. Esto puede aumentar la satisfacción, la recomendación y la repetición de compra por parte de los consumidores.
Estímulo a la Toma de Decisiones: Puede actuar como estímulo para decisiones de compra más rápidas y eficaces, ya que reduce la incertidumbre, la complejidad y el esfuerzo cognitivo de los consumidores. Esto puede aumentar la conversión, la retención y la fidelización de los consumidores.
Aumento en las Tasas de Conversión: Puede resultar en el aumento de las tasas de conversión, ya que puede influir positivamente en las variables que afectan el proceso de compra, como la intención, la motivación, la confianza y la preferencia de los consumidores. Esto puede aumentar el volumen, el valor y la frecuencia de compra de los consumidores.
Adaptación a Diferentes Segmentos de Mercado: Puede adaptarse a diversos segmentos de mercado, ya que permite personalizar las ofertas según las características, necesidades, preferencias y comportamiento de los consumidores. Esto puede aumentar la relevancia, la atracción y la adecuación de las ofertas a los consumidores.
Anclaje en Marketplaces
En los marketplaces, donde la comparación de precios es constante, los vendedores se enfrentan al desafío de entender y manejar las anclas que están más allá de su control individual. A medida que estas anclas afectan la percepción de valor, es crucial explorar estrategias que permitan a los vendedores navegar por este escenario dinámico.
Para superar estos desafíos, los vendedores pueden adoptar estrategias adaptativas. Al comprender las anclas utilizadas por los competidores, los vendedores pueden posicionar estratégicamente sus productos en el marketplace. La creación de valor percibido, ya sea a través de paquetes o ofertas exclusivas, ofrece un enfoque diferenciado, destacando los productos de manera positiva en la comparación de precios.
Otra estrategia que puede potenciar los efectos del anclaje en el modelo 3P es la introducción de un sentido de escasez. Al restringir la disponibilidad o la duración de una oferta, los vendedores tienen la capacidad de generar un sentido de urgencia y el temor a la pérdida en los consumidores. Esta aproximación, a su vez, ejerce una influencia directa en las decisiones de compra, promoviendo una conversión rápida e inmediata.
Ante estos hechos, es importante afirmar que al adoptar estrategias de anclaje, se hace evidente que los vendedores en marketplaces no solo pueden impulsar las ventas y optimizar su rendimiento, sino también establecer una posición diferenciada y competitiva en el mercado en línea. Esta teoría no solo fomenta la fidelización de los consumidores, sino que también fortalece la reputación de los vendedores en un entorno altamente diversificado y competitivo.
Conclusión
El anclaje en la economía del comportamiento se revela como una herramienta valiosa en el escenario del comercio electrónico, ejerciendo una influencia significativa en las percepciones y decisiones de los consumidores con respecto a los precios. Al comprender la psicología detrás de este sesgo cognitivo, las empresas tienen la oportunidad no solo de optimizar sus métricas de rendimiento, sino también de fortalecer la relación con los consumidores y consolidar su posición competitiva en el dinámico mercado en línea.
Impulsa tu éxito en los marketplaces con Vurdere.
Explora estrategias efectivas de anclaje y posiciona tus productos de manera estratégica para superar desafíos en el escenario competitivo. Ponte en contacto ahora mismo y descubre cómo Vitrine do Seller puede ser tu aliada en esta jornada, proporcionando ideas valiosas y dando forma a las percepciones de tus consumidores.
Comments