Marketplaces e comércio agêntico: a reputação do seller vira critério de escolha

Por Daniel Pisano, Partner & CGO da Vurdere

Em um marketplace, o mesmo produto costuma ser vendido por vários sellers com preço e prazo parecidos. Quando um agente de IA faz a escolha, a nota do produto é igual para todos. O que separa uma oferta da outra é a reputação do seller, e os protocolos de comércio agêntico já têm campos próprios para ela.

Por que o marketplace é onde o agente mais precisa escolher entre sellers?

Pense em um liquidificador de um modelo específico, com o mesmo código de barras, anunciado por seis lojas no mesmo marketplace. A foto é a mesma, a ficha técnica é a mesma e as avaliações do produto são as mesmas, porque descrevem o liquidificador, e não quem o vende. Para uma pessoa, a escolha muitas vezes se resume ao menor preço com frete aceitável. Para um agente de IA comprando em nome dela, sobra uma pergunta que a página do produto não responde: em qual dessas seis lojas dá para confiar?

Esse comprador já está chegando aos marketplaces brasileiros. Um relatório do BTG Pactual com dados da Similarweb, citado pela Exame, mostra que as visitas a sites de varejo vindas de ferramentas de IA cresceram 203% entre junho de 2025 e maio de 2026. Ainda são só 0,4% do total. Nos marketplaces, foram em média 46,8 milhões de visitas mensais originadas em IA, alta de 237%. E o próprio Mercado Livre já testa agentes que intervêm em algumas compras, segundo o COO da empresa, Daniel Rabinovich, em setembro de 2026.

Do lado do consumidor, o interesse também subiu. No Agentic Commerce Report 2026, da Global Payments, 72% dos brasileiros disseram já ter usado ou estar dispostos a usar agentes de IA para compras nos próximos 12 meses, contra 39% um ano antes.

O que os protocolos já dizem sobre o seller?

Aqui está o ponto que me fez escrever este artigo. Os protocolos de comércio agêntico tratam o seller como um dado separado do produto.

Especificação	Campos sobre quem vende	O que isso significa
Feed de produtos da OpenAI (ChatGPT)	seller_name (obrigatório), seller_url, marketplace_seller, store_review_count e store_star_rating (estes dois com configuração específica)	A nota da loja é um campo próprio, com escala de 0 a 5, e não pode ser misturada com as avaliações do produto.
UCP (Google), catálogo em rascunho	Campo opcional seller em cada variante, descrito como contexto do vendedor	O protocolo já reserva espaço para quem vende cada variante. Os subcampos ainda não estão definidos nessa página da especificação.

A regra da OpenAI é clara: o número de avaliações da loja precisa vir da mesma base que a nota da loja, e não se soma às avaliações do produto. Ou seja, o protocolo separa duas perguntas que o lojista costuma misturar. Uma é se o produto é bom. A outra é se quem vende entrega o que promete.

Por que a nota do produto não basta no marketplace?

Porque ela é compartilhada. Se seis sellers vendem o mesmo liquidificador, os seis exibem as mesmas 2.000 avaliações do produto. Essa nota ajuda o agente a decidir se compra aquele modelo, mas não ajuda a decidir de quem comprar.

É nessa segunda decisão que a reputação do seller entra. E ela tem uma diferença importante: não dá para herdar. A avaliação do produto pode vir do fabricante, de outros canais, de anos de vendas. A reputação do seller é construída pedido a pedido, por aquela loja, com aqueles clientes.

O que compõe uma reputação de seller que a máquina consegue usar?

Os protocolos hoje pedem dois números: a nota da loja e a quantidade de avaliações por trás dela. Para esses dois números terem valor, eu olharia para estes pontos:

Ponto	Por que importa
Volume de avaliações da loja	Uma nota 4,9 com 15 avaliações é frágil diante de uma 4,6 com 3.000.
Avaliações ligadas a pedidos reais	A nota da loja só faz sentido se quem avaliou comprou daquela loja.
Recência	Uma loja que atendia bem há dois anos pode ter mudado de operação.
Comentários sobre entrega e atendimento	É o que diferencia sellers do mesmo produto: prazo cumprido, embalagem, troca.
Respostas da loja às avaliações negativas	Mostram como o seller resolve problemas, que é o que o comprador mais teme ao delegar a compra.

Esse último ponto conversa com um dado da Global Payments: entre os brasileiros, 41% têm medo de que o sistema faça escolhas erradas durante a compra. Um agente que escolhe um seller com histórico de problema confirma esse medo. A reputação bem documentada é a forma de o seller mostrar que não é esse caso.

O que sellers e marketplaces podem fazer agora?

1. Separe a avaliação do produto da avaliação da loja. Peça as duas depois de cada pedido, com perguntas diferentes.

2. Peça a avaliação no canal que o cliente responde. Na pesquisa da Vurdere com mais de 120 mil consumidores, pedidos pelo WhatsApp converteram até 15%, contra 5% do e-mail.

3. Responda às avaliações negativas da loja com o que foi feito, e não com texto padrão.

4. Se você é marketplace, deixe a nota de cada seller disponível de forma estruturada, para entrar nos campos que os agentes já leem.

5. Acompanhe a nota da loja como acompanha preço e prazo. Ela vai pesar na mesma comparação.

Como a Vurdere ajuda marketplaces e sellers?

A Vurdere tem módulos pensados para esse problema. Além das avaliações de produto, a plataforma inclui a avaliação de sellers, que trata a reputação de quem vende como um conteúdo próprio, e o Portal do Seller. A Vitrine do Seller permite ao comprador consultar a avaliação de um vendedor e as experiências de outros clientes com ele antes de fechar a compra.

Nos testes A/B com clientes atuais, a Vurdere registrou até 3x na taxa de conversão, +15% de vendas incrementais e até 10x mais avaliações coletadas. A instalação leva cerca de 3 horas, com uma semana de validação.

Minha opinião

Acho que o seller brasileiro vai sentir o comércio agêntico antes do varejista com loja própria. Na loja própria, a marca controla a página inteira. No marketplace, o seller divide a mesma página com concorrentes que vendem exatamente o mesmo item, e a única coisa realmente dele é a reputação.

Por isso eu discordo de quem trata a nota da loja como um indicador interno do marketplace, útil para punir quem atrasa entrega. Ela está virando dado de decisão, publicado em campo próprio do protocolo. O seller que hoje briga por centavos no preço deveria brigar com a mesma energia por avaliações de loja reais e recentes. Quando o agente olhar seis ofertas iguais, é isso que ele vai encontrar para desempatar.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre avaliação do produto e reputação do seller?

A avaliação do produto diz se o item é bom e é a mesma para todos que vendem o produto. A reputação do seller diz se aquela loja entrega, atende e resolve problemas, e pertence só a ela.

Os agentes de IA consideram a nota da loja?

O feed de produtos da OpenAI tem campos para a nota e o número de avaliações da loja, separados dos dados do produto, e o UCP prevê um campo de vendedor por variante. Como cada agente pondera esses dados não é público.

Como um seller pequeno compete com um grande no comércio agêntico?

Com reputação verificável. Um seller com menos pedidos, mas com avaliações recentes, reais e bem respondidas, tem um argumento que não depende do tamanho.

O comércio agêntico já chegou aos marketplaces no Brasil?

Está começando. As visitas vindas de IA aos marketplaces cresceram 237% em um ano, segundo dados da Similarweb citados pelo BTG Pactual, e o Mercado Livre já testa agentes em algumas compras.