A ancoragem é um viés cognitivo que faz com que as pessoas se baseiem em uma informação inicial para avaliar outras informações subsequentes. Essa informação inicial é chamada de âncora e pode ser um número, uma palavra, uma imagem ou qualquer outro estímulo que seja relevante para o julgamento.
Na Economia Comportamental, a ancoragem é um dos princípios que explicam como as pessoas tomam decisões irracionais ou subótimas, que não seguem a lógica da racionalidade econômica. Durante a jornada de compra, este conceito pode afetar diversos aspectos das decisões de consumo, como a disposição a pagar, a satisfação, a lealdade e a confiança.
Entretanto, um dos domínios mais relevantes para a aplicação da ancoragem na Economia Comportamental é o dos preços, uma vez que são informações cruciais para os consumidores, pois indicam o valor monetário de um produto ou serviço. No entanto, os consumidores não avaliam os preços de forma isolada, mas em comparação com outras referências, que podem ser os preços de produtos similares, os preços anteriores, os preços sugeridos ou até os preços dos concorrentes. Essas referências funcionam como âncoras que influenciam as percepções de valor e de atratividade dos preços.
Psicologia por Trás da Ancoragem
A ancoragem também pode ser considerada como um fenômeno psicológico que se baseia em dois processos cognitivos: a ativação seletiva e o ajustamento insuficiente. A ativação seletiva ocorre quando a âncora chama a atenção dos consumidores e ativa na memória informações associadas à âncora. Essas informações podem ser positivas ou negativas, dependendo da valência da âncora. Por exemplo, se a âncora for um preço alto, os consumidores podem ativar na memória informações sobre a qualidade, o status, a exclusividade ou a escassez do produto. Se a âncora for um preço baixo, os consumidores podem ativar na memória informações sobre a desconfiança, a baixa qualidade, a obsolescência ou a abundância do produto.
O ajustamento insuficiente ocorre quando os consumidores, após ativarem as informações associadas à âncora, tentam ajustar suas estimativas para levar em conta outras informações disponíveis. No entanto, esse ajustamento é geralmente insuficiente, pois os consumidores tendem a dar mais peso à âncora do que às outras informações. Além disso, o ajustamento é afetado por fatores como a motivação, a capacidade, o tempo e a confiança dos consumidores. Quanto maior a motivação, a capacidade, o tempo e a confiança dos consumidores, maior será o ajustamento. Quanto menor a motivação, a capacidade, o tempo e a confiança dos consumidores, menor será o ajustamento.
Exemplos Práticos de Ancoragem de Preços
A ancoragem de preços é uma estratégia de marketing que consiste em usar uma informação de preço como âncora para influenciar as percepções e as decisões dos consumidores. Ela pode ser usada de diversas formas, dependendo do objetivo, contexto e segmente de cada empresa. A seguir, apresentamos alguns exemplos práticos no e-commerce:
- Amazon: A Amazon é uma das maiores empresas de e-commerce do mundo, que oferece uma grande variedade de produtos e serviços. A Amazon utiliza a ancoragem de preços de várias formas, como por exemplo, ao mostrar o preço de lista e o preço de venda, criando uma sensação de economia e de urgência nos consumidores. A Amazon também mostra o preço dos produtos em diferentes moedas, permitindo que os consumidores comparem os preços e escolham a opção mais vantajosa. Além disso, a Amazon oferece frete grátis para compras acima de um determinado valor, incentivando os consumidores a aumentarem o valor do carrinho.
- Netflix: A Netflix é uma das maiores empresas de streaming de vídeo do mundo, que oferece conteúdo original e licenciado. A Netflix utiliza a ancoragem de preços ao oferecer diferentes planos de assinatura, que variam de acordo com a qualidade de imagem, o número de telas e o acesso a recursos extras. A Netflix usa o plano mais caro como âncora, fazendo com que os consumidores percebam os planos mais baratos como mais atrativos e acessíveis. A Netflix também oferece um mês grátis de teste, criando uma expectativa de valor e de satisfação nos consumidores.
- Booking.com: A Booking é uma das maiores plataformas de reservas de hospedagem do mundo, que oferece acomodações em diversos destinos. A Booking utiliza a ancoragem de preços ao mostrar o preço original e o preço com desconto, destacando a economia e a oportunidade dos consumidores. A Booking também mostra o número de pessoas que estão vendo a mesma oferta, o número de reservas feitas recentemente e o número de quartos disponíveis, gerando uma sensação de escassez e de demanda nos consumidores.
Estratégias de Ancoragem no E-commerce
Diante dos exemplos acimas, é importante ressaltar que existem diversas formas de usar a ancoragem para maximizar o impacto dos preços nas percepções dos consumidores no e-commerce. Abaixo, exploraremos algumas estratégias práticas de ancoragem no e-commerce:
Comparação de Preços: Uma das formas mais comuns de ancoragem no e-commerce é a comparação de preços, que consiste em mostrar o preço de um produto em relação a outro produto, que pode ser uma alternativa mais cara, um produto similar, um produto complementar ou um produto anterior.
Pacotes e Bundles: Outra estratégia de ancoragem é criar pacotes e bundles de produtos que tenham um valor total maior do que o preço cobrado. Isso faz com que o consumidor perceba o valor agregado dos produtos e se sinta atraído pela oferta. Por exemplo, se um e-commerce vende um notebook por R$ 2.000,00 e oferece um pacote que inclui uma mochila, um mouse e um fone de ouvido por R$ 2.100,00, o consumidor tende a achar que está levando mais vantagem ao comprar o pacote, pois o valor dos itens adicionais é maior do que a diferença de preço. Essa estratégia pode aumentar o ticket médio e a fidelização do consumidor.
Análise de Concorrentes: Uma terceira estratégia de ancoragem é utilizar os preços dos concorrentes como âncoras para posicionar estrategicamente os próprios preços. Isso faz com que o consumidor compare as opções disponíveis no mercado e escolha a que oferece o melhor custo-benefício. Por exemplo, se um e-commerce vende um livro por R$ 50,00 e mostra que o mesmo livro custa R$ 60,00 em outro site, o consumidor tende a achar que está fazendo um bom negócio ao comprar no site mais barato. Essa estratégia pode aumentar a competitividade e a reputação do e-commerce.
Ética na Ancoragem de Preços
Apesar de ser uma ferramenta poderosa para influenciar o comportamento do consumidor, a ancoragem de preços deve ser utilizada com ética e responsabilidade. Isso significa que o e-commerce deve ser transparente e íntegro ao apresentar as informações sobre os preços, os produtos e os serviços. Em hipótese alguma, não se deve enganar, manipular ou induzir o consumidor ao erro, pois isso pode gerar insatisfação, reclamações, devoluções, processos e danos à imagem da empresa.
Desta forma, algumas práticas que devem ser evitadas, como:
- Usar preços falsos ou inflacionados como âncoras, que não correspondem à realidade do mercado ou ao valor do produto.
- Criar falsas escassez ou urgência, que pressionam o consumidor a comprar sem tempo para avaliar as opções.
- Oferecer pacotes ou bundles que não agregam valor ou que contêm produtos indesejados ou desnecessários.
- Comparar preços com concorrentes que não são relevantes ou que não oferecem as mesmas condições de compra.
Vantagens da Ancoragem no E-commerce
Já quando utilizada de forma ética e estratégica, a ancoragem de preços pode trazer diversas vantagens para o e-commerce, tais como:
Influência Positiva na Percepção de Valor: Pode contribuir positivamente para a percepção de valor dos produtos, pois faz com que o consumidor avalie o produto em relação a um referencial que favorece a oferta. Isso pode aumentar a satisfação, a recomendação e a repetição de compra dos consumidores.
Estímulo à Tomada de Decisão: Pode atuar como estímulo para decisões de compra mais rápidas e eficazes, pois reduz a incerteza, a complexidade e o esforço cognitivo dos consumidores. Isso pode aumentar a conversão, a retenção e a fidelização dos consumidores.
Aumento nas Taxas de Conversão: Pode resultar no aumento nas taxas de conversão, pois pode influenciar positivamente as variáveis que afetam o processo de compra, como a intenção, a motivação, a confiança e a preferência dos consumidores. Isso pode aumentar o volume, o valor e a frequência de compra dos consumidores.
Adaptação a Diferentes Segmentos de Mercado: Pode ser adaptada a diversos segmentos de mercado, pois permite personalizar as ofertas de acordo com as características, as necessidades, as preferências e o comportamento dos consumidores. Isso pode aumentar a relevância, a atratividade e a adequação das ofertas aos consumidores.
Ancoragem em Marketplaces
Nos marketplaces, onde a comparação de preços é uma constante, os sellers se deparam com o desafio de entender e lidar com as âncoras que estão além de seu controle individual. À medida que essas âncoras afetam a percepção de valor, é crucial explorar estratégias que permitam aos sellers navegar por esse cenário dinâmico.
Para superar esses desafios, os sellers podem adotar estratégias adaptativas. Ao entender as âncoras utilizadas pelos concorrentes, os sellers podem posicionar estrategicamente seus produtos no marketplace. A criação de valor percebido, seja por meio de bundles ou ofertas exclusivas, oferece uma abordagem diferenciada, destacando os produtos de forma positiva na comparação de preços.
Outra estratégia que pode potencializar os efeitos da ancoragem no modelo 3P é a introdução de um senso de escassez. Ao restringir a disponibilidade ou a duração de uma oferta, os sellers têm a capacidade de gerar um senso de urgência e o temor da perda nos consumidores. Essa abordagem, por sua vez, exerce uma influência direta nas decisões de compra, promovendo uma conversão rápida e imediata.
Diante desses fatos, é importante afirmar que, ao adotar estratégias de ancoragem, torna-se evidente que os sellers em marketplaces não apenas podem impulsionar as vendas e otimizar seu desempenho, mas também podem estabelecer uma posição diferenciada e competitiva no mercado online. Essa teoria não só incentiva a fidelização dos consumidores, mas também fortalece a reputação dos sellers em um ambiente altamente diversificado e competitivo.
Conclusão
A ancoragem na economia comportamental revela-se como uma ferramenta valiosa no cenário do comércio eletrônico, exercendo uma influência significativa nas percepções e decisões dos consumidores em relação aos preços. Ao compreender a psicologia por trás desse viés cognitivo, as empresas as empresas têm a oportunidade não apenas de otimizar suas métricas de desempenho, mas também de fortalecer o relacionamento com os consumidores e consolidar sua posição competitiva no dinâmico mercado online.
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